左手公域，右手私域，这是当下企业最主要的营销手段。

 

前者要求企业从广度上挖掘平台流量，后者要求企业从深度上运营自有用户，两者并不冲突，相辅相成。

 

实际上，少数企业能同时做好这两件事。

 

 

为什么我们看到各种各样的营销方案，有一些品牌用的效果那是出神入化，而我们自己套用却毫无效果呢？核心在于我们还没有完全看透营销的本质逻辑，没有掌握营销的本质方法。知其然不知所以然、照猫画虎自然没有结果。

 

今天豹哥通过对餐饮行业的深度分析来跟大家说一下营销这个事儿。

一、客源是怎么来的

 

营销的本质是吸客。餐饮也是如此，所以要知道怎么做餐饮营销，就要弄懂客户为什么进店的基本逻辑。

 

从本质上来说，客户是因为有需求才会进行进店消费，按照马斯洛需求层次理论，人的需求可以分为六个层次，那对应过来，客户的需求也是有六个层次，分别是生理、安全、社交、尊重、实现和完善。

 

 

我们如何去理解这六个层级呢？人是铁饭是钢、一顿不吃，饿的慌，人渴了要喝水、饿了要吃饭，这个就是生理需求。

 

在餐饮行业种，需要满足人的生理需求，这个是最基本的，比如沙县小吃、黄焖鸡米饭、兰州拉面等这类开遍全国各地的小餐馆，满足的就是人的生理需求。

当人们生活富足以后，在饮食上面就提出更高的要求，从吃饱到吃好升级过程。

 

所以这个层次的客户想要消费的，是更有特色、口味更好、更干净卫生的餐厅。比如真功夫、味千拉面、麦当劳、肯德基就是满足这种又要吃好、又要安全有保障、又要有特色的客户需求的餐厅。

 

当客户在寻求特色和口味时，则其餐饮消费的动机，开始从为了吃饱这种本能的生理需求，往为了精神满足的心理需求转变。

 

客户从吃饱，到吃好，再到吃巧，让餐饮脱离了饮食的内在功能，从而往人的精神食粮的再次升级。

 

社交、尊重和实现是精神食粮的关键词，而社交对应的几乎是所有正餐和特色餐厅、比如小龙坎、豪客来、旺顺阁、大鸽饭，客户去这些餐厅消费，更多是为了相聚或者休闲。

 

而尊重则更多地体现在餐厅的服务上，比如海底捞、小放牛、西贝则好像餐饮商家的定位就是在服务上面，主要是满足顾客的自尊心。

 

品牌的终极目的是信仰、是宗教，信仰和宗教满足的就是人的自我实现的需求，是一种昭示人的价值观。

 

目前，中国的餐饮行业还没有出现一个类似于茅台、耐克、苹果，可以满足顾客自我实现需求的超级品牌。茶颜悦色、喜茶已部分具备这个维度的特征。

 

二、流量和口碑的关系

 

王老吉和可口可乐主要就是满足顾客的饮水的生理需求，而玛莎拉蒂、奥迪、奔驰这些豪车品牌，主要是彰显客户身份和品味的心理需求。

 

纵观餐饮行业，特别是正餐行业，比如海底捞、西贝、太二、探鱼这些连锁品牌，除了满足客户吃饱的生理需求以外，还有上好的服务满足尊重的需求，优雅的用餐环境满足社交的需求。

 

豹哥发现还没有哪个行业可以像餐饮行业一样，需要同时满足客户这么多维度的需求，所以餐饮行业看似简单却很复杂。

 

餐饮行业高度竞争的属性，使得餐饮品牌连锁需要不停的升级迭代，以满足客户多变的、越来越高的需求。比如蛙来哒品牌从15年至今，这6年间，已进行了四次门店形象升级迭代。

 

而让餐饮行业更为痛苦的是，哪怕是同一家餐饮连锁旗下的门店，客户对每一家餐厅的口碑都不同，即便是标准化、连锁化做到极致的麦肯也不能获得客户对每家门店拥有一致的评价。

 

这就是门店口碑的终极逻辑，衡量口碑的关键因素，不仅是产品，还有价格、服务、环境和位置，这个是口碑的五极。

 

是不是好口碑就等于拥有好生意呢？不是的。我们在餐饮经营中，往往发现一种怪现象，有些口碑好的门店门可罗雀、生意惨淡，而有些口碑不好的门店，反而生意火爆。

 

为什么会有这种怪现象出现的呢？豹哥跟你们说，其核心原因在于口碑不完全等同于生意，口碑只是影响顾客决策里的一个重要的因素，好生意的本质是好流量，好流量才有好生意。

 

 

三、营销是表象，流量是本质

 

我们看到的一些店，产品一般、服务一般、环境一般、位置也一般，但是偏偏生意火爆的，比如奶茶卖到一千元一杯的野萃山。

 

从表面上看，你以为他们厉害的是会做营销，而在营销的底层之下，却是他们很会做流量。

 

一般我们在观察流量值的时候，会评估进店率、成交率、连带率、回头率、客单数、客单价这6个关键性数据。

 

但是对于餐饮行业来讲，会有点特殊的。只要客户进店，几乎100%选择坐下点餐吃饭，吃的菜品数量也是一定的，所以对于餐饮行业来讲，成交率、连带率、客单数基本可以判定为无效的因素。

 

基于餐饮行业的流量与其他行业大为不同，从上面可以分析出餐饮行业的流量是分别由市场基数、特性值、触达率和口碑这四个关键要素构成的。

 

那么我们可以得到这个餐饮行业的流量公式：流量=市场基数*特性值*触达率*口碑。

 

那如果我们想要做好餐饮品牌，市场基数、特性值、触达率和口碑一定要严格把控。

 

而这4个因素种，假设你的市场基数够大，营销触达率做的好，就会产生口碑传播了。

 

而现在做餐饮的推广触达到客户的渠道也由很多，我们可以通过视频号、朋友圈和抖音这3大社交渠道做传播。

 

 

而品牌传播的原理，就是在转化率一定的情况下，加大传播基数，从而提升到店人数。假如你一个抖音短视频观看量是1万，转化率1‰，可以带来10个顾客。那观看量10万，就可以带来100个顾客。只要我们把客户基数做大，另外3个维度也有质的提升。

 

随着现代饮食结构的变化、丰富的品类，商家的竞争也越来越大，我们可以细分渠道去推广，将品牌触达到更多的客户，占据更多的市场份额。餐饮行业如此，其他行业亦是如此，精细化运营成为每一位运营者的必要条件。

 

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