带货翻车!国民椰奶品牌再陷“低俗门”,50万人观看销量仅2000元
2022-10-25 14:03:30
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国民品牌椰树集团再次走入大众视野,作为长期以线下渠道经营的品牌,此次转型线上直播可谓赚足了眼球,一度冲上热搜。这场毫无预热的直播是如何引发众议的?我们一起来看看。


一、无预热开直播,销量仅2000元


10月1日,没有任何的宣传,椰树集团在某音开启直播,并打算在国庆期间连续播8场。虽然是直播,但时长并不固定,有的只有几个小时,有的只有几分钟,但四位女主播还是在9天之内就拥有了将近30万的粉丝。

 


而出现时长不稳定的情况,原因主要在于直播间的画风涉嫌打“擦边球”。


从网络上发布的视频和图片来看,四个穿着紧身T恤和短裤的女主播,一边跳舞,一边展示椰汁、椰子油等物品,或许是因为这种直播方式触发了平台机制,导致了直播被强制掐断,虽十分钟后复播,但没多久便再次中断。


10月5日,由于几次直播中断,椰树集团不得不暂停直播。但就在两天后,网络上的讨论,迅速升温,24小时内,就上了好几个热搜。面对此画风,网友给出了“两极”的评价。


一方质疑椰树的直播涉嫌“擦边球”,认为他们的风格依旧是“土味”、“博眼球”,而另一方则认为四位主播衣着并不暴露,跳舞也没有任何不良的动作。


除此之外,还有不少人在关注着这场直播的销量。根据相关平台的统计,椰树直播的观众数量最高时已经超过了50万,但销量却只有一万多元,平均销售只有2000块,这个成绩在直播带货中可谓翻车。


这个数据对于大众来说见怪不怪,毕竟大家已经习惯了椰树集团的一贯作风,早些年椰树集团就多次陷入“低俗门”。


二、频繁接罚单,网友已见怪不怪

 

曾经被网友们称为“泥石流”营销风格的椰树集团,这些年来包装始终没有改变。听说延续至今的包装是由王光兴亲自设计的,将文字改成了彩色大字,字体大,颜色鲜艳,充满了卖点。自那以后,椰树椰汁就再也没有更换过包装,只是在次年更换了品牌年限,从28年增加到了34年。



自2006年起,就以“白白嫩嫩、曲线动人”为主打广告,迅速风靡全国,椰树也正式与“大胸美女、土味”等词联系在了一起。


这个方法对于当时的椰树集团,起到了很好的作用,让人快速记住了品牌形象。尽管大部分时候都是消极的,但用了最低的成本打出了品牌。


在2009年,由于使用了“木瓜饱满我丰满”等广告字样,被工商部门勒令停止推广,并处以1000元的罚款。2019年,因为一句“我从小喝到大”而被罚款20万元,原因是扰乱社会秩序,违背了社会风气。


最近的一次在去年3月,在社交平台发布招聘时,写上“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”的标语,被海南省市场监督管理局罚款40万元,处罚事由为妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。


这几次下来,妥妥的将椰树集团风格固化,随之而来也丧失了新的用户消费人群和市场。此次线上转型,看来也是想改变自我风格吸引新的消费群体,虽又喜获免费热搜一波,但也不得不承认,品牌转型还是要用内容和产品说话。


三、品牌转型,内容产品才是王道


随着经济增长的减缓和产业结构的改变,各大品牌都相继转型或选择异业合作,这其中就包括已经34岁高龄的椰树集团。


椰树的品牌单一,市场份额不断下滑,已成为困扰其很多年的问题,虽然推出了饮用水、果汁、茶饮料等系列产品,但其主打产品依然是椰树椰汁。在饮料行业中,各大品牌之间的竞争越来越激烈,对于以线下市场为主的椰树来说,转型线上就不难理解了。


但“黑红”终归不是个好主意,还是要回到产品和内容上来。用传统的味道来吸引年轻人是不可能的,这两年,椰子成了“网红口味”,椰子饮料也火了,椰树的市场肯定会越来越小。


在目前的市场监管环境下,更应该掌握“黑红”的市场营销尺度。要抓住新消费者的兴趣,就得顺应消费者的喜好,不要拘泥于传统、固步自封。或许只有这样品牌转型才可能走出被大众认可的第一步。

 

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