2020年疫情影响下，各行业发展均受到不同程度影响。各大品牌商家GMV均受到相应的影响下滑的压力让品牌纷纷相继在品牌营销上发力。线上营销的推动力也在助推品牌势力，为了促使线上营销渠道深度开发；完美日记上线小红书KOL营销以后，以影响力和效果证明了小红书KOL对于品牌营销来说是市场认可的方式，同时随着KOL群体高速发展，小红书KOL投放已经在消费者和品牌方达成一种平衡的态势。

一、品牌不断加码，逐渐融合性多元化

所有在小红书的品牌具有融合性和多元化，2020年小红书品牌预算不断增长，尤其是在小红书护肤、彩妆、个人护理类的品种方面等等。当大批的知名品牌纷纷加入到小红书以后，其他相关品牌当然坐持不下，毕竟KOL态势的影响力直接影响到品牌营销，2020年小红书KOL营销预算增长超42%。

通过分析我们能看到小红书的品牌主要还是兰蔻、OLAY、雅诗兰黛等国内外知名品牌长期霸榜。另外就是其他行业的品牌纷纷入场，像“雀巢”、“美的”、“汤成倍健”、“飞鹤”、“六福珠宝”等等知名品牌的相继加入小红书行列，从以上的各大品牌填列小红书的态势可见小红书正成为品牌营销的首选。另一方面我们从分析小红书的品牌类别，可见小红书多元融合品牌文化，也由此小红书正从让女性变美的平台过渡到女性生活的百科全书。

二、跟随消费者的消费路径转变KOL打法

1、消费者品牌消费路径

在品牌的营销层面上消费者的路径就是品牌应该关注的重点吗，任何品牌营销的前提就是抓住消费者的消费观念而相继改变品牌营销的策略。通过分析2020年小红书中各大品牌的消费者消费路径我们能看到消费者对于品牌主要是从“认知”——“兴趣”——“购买”——“忠诚”这样的一个循环的链式观念路径而来的。

2、跟随主流短视频影响力

随着短视频不断在消费者之间创造影响力，越来越多的拼皮纷纷加深了对短视频的投入以及合作。要知道很多品牌KOL 投放总是倾向于对大牌腰部达人的KOL才会产生极大的付出。营销学定义为：她们拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

3、年轻粉丝以及年轻女性是品牌的生力军

现在，小红书各大品牌以及打造品牌影响力一直以女性粉丝和年轻女性为主导，主要关注女性消费者的消费变化和女性的“她经济”具有的无限营销可能性。据中国广告协会数据显示，2020年全网KOL平均无效粉丝占比为60.5%（即KOL平均粉丝活跃度为39.5%）。

小红书的KOL粉丝经济也是小红书的营销方向，据有关的数据显示小红书KOL粉丝活跃度60%以上的占比63.63%，远高于市场均值。而小红书的用户年龄均在18-34岁，这个年龄段也正是品牌在“她经济”上主要争取的对象层，年轻同时具有爱美的心态让品牌对这方面的消费者更热衷。

如果要看品牌营销是如何做到小红书KOL，那就一定就要借鉴小红书最典型的例子，“口红一哥李佳琦”，众所周知李佳琦的口头禅“oh my god，买它买它”非常简单但却具有吸引消费者消费的魄力，众多粉丝都在李佳琦这种特有的营销方式下产生和发生消费。也因此李佳琦的营销热度不减，另外一款国货之光打造东方之美的花西子品牌更是在李佳琦的影响下迅速走红。通过借鉴KOL投放看到品牌的影响力在KOL的投放上对品牌营销和品牌自身的影响力是非常有必要的。

三、支持腰部达人KOL投放

无论是2020年还是2021年短视频都在消费者以及广大用户的层面影响力非常大，消费者喜欢在短视频里找存在感，甚至有用户通过短视频搜索功能获取品牌实时消息。可以说短视频现在是做的风生水起，爆火的短视频圈层不仅是打通了用户以及品牌之间的距离同时品牌也更有方向和途径找到用户关注的点。

可以透过大品牌KOL投放分析出短视频KOL投放对象的选择主要以腰部达人为主。通过强力种草来提升品牌的曝光度，利用专业测评品牌提升带货的节奏。比如我们现在熟知的品牌“完美日记”“雅诗兰黛”等对小红书都普遍采用以腰部达人为主“金字塔式”投放模型。

以上是小红书最经典也是最有效的投放策略。通过多层级金字塔式投放，高效分层引流，充分利用小红书长尾流量，阶梯式推动品效转化。2021年用户想要在小红书上投放KOL就必须要做到关注品牌消费者的消费路径，将消费者的消费习惯运用到品牌营销的全部过程之中，品牌要建立金字塔KOL投放模型。

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