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小红书封杀29个品牌——掌握种草底层逻辑
2021-12-20 15:52:29
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近日小红书针进行内部审核,并封杀了29个品牌,其中包括大牌和新锐品牌大户:多芬、露得清、半亩花田等。其封杀理由便是“铺设了大量未经真实消费体验的笔记”,就是品牌在小红书上找了大量大人或素人发广告,和小红书平台所提倡的“基于真实体验的种草内容”相违背。

 

 

站在品牌方的角度,投放种草内容相当于打广告,顶多有一个软广和硬广的区分。传统的广告形式多是硬广,直接展现卖点,通过品牌名字以广告投放次数加深客户的印象。而现在软广更多出现在内容品牌,其中小红书便是以“种草”的名义实现软广的标志平台。

 

当下面临着封杀风险,品牌该如何在小红书等内容平台上实现推广目的呢?

 

经过豹哥的观察,小红书一直都在不断创新,无论是技术层面,亦或是内容层面。玩法、规则有很多,但底层逻辑轻易不会改变,掌握底层逻辑才能现实成功种草,实现用户转化。

 

如今消费者越来越聪明,出现了成分党、配方党等群体,再加上信息时代能够查询资料的渠道变多,仅仅是通过传统广告形式推广品牌,豹哥认为是不够的。不过品牌通过达人或素人进行种草也有弊端,有的达人种草能够引起用户的购买欲望,而有的种草则会被用户视作打广告,并对品牌产生不信任。

 

 

据豹哥观察,种草的本质是用内容打动消费者,好的种草内容会让种草人和品牌方双方受益。优秀的种草内容不仅会让用户产生下单冲动,还会点赞并关注种草博主。

 

豹哥认为种草的价值是将产品融入消费者认知里面,从而产生消费冲动,最终影响消费行为。

 

让消费者产生冲动的是场景、博主的亲身体验、自己亲眼看到的效果、购买产品后自己更加美好生活的向往等。这些都是消费者的消费点,消费者最注重的便是消费体验。所以种草的内容便是要触动消费者的视觉、听觉方面的感知,从而产生消费情绪。

 

其次,种草内容中体现产品价值并不等于展现产品卖点,产品价值是站在消费者角度进行考虑,而产品卖点是站在品牌方的角度进行分析。将产品价值与消费者利益相互联系,这才是种草内容应该做的,而不是将产品卖点罗列出来。

 

豹哥认为品牌还需要了解消费者的消费动机,这样才更能了解消费者对品牌的兴趣点到底在哪里,这需要品牌多与消费者结合,这也有利于品牌精准定位目标客户。

 

最后最重要的是建立消费者与品牌之间的消费信任,消费者在没有消费打算时,仅仅是因为种草内容而下单,其中最关键的原因便是信任!这里的信任站在消费者角度考虑主要是,试错成本低(价格低)、达人或明星背书、权威性的质检报告、可视化内容(数据等)、还有就是语气也很重要!消费者有独立思考判断的能力,通过语气也能看出达人是否是发自内心的推荐。

 

豹哥总结:

 

小红书主攻内容种草,这一次小红书通过封杀29个品牌,是在正确引导平台种草内容的发展走向,鼓励真实体验产出。同时也保证了小红书平台的内容水平,让更多用户更加信任内容的真实性。

 

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